CE QUI SE PRÉPARE

Idées, références et culture.

Une sélection judicieuse d'idées, de marques, de projets créatifs et de références culturelles qui méritent votre attention.

LES MARQUES QUI REDÉFINISSENT NOTRE FAÇON DE VOIR ET DE VIVRE LES CHOSES

Aimé Léon Dore : Quand une marque devient un monde

Certaines marques vendent des produits.

D'autres construisent un monde autour d'eux.

Aimé Léon Dore appartient sans conteste à la deuxième catégorie.

À première vue, la formule semble simple : New York, streetwear, sport, nostalgie, belles photos.

Mais la force d'Aimé Léon Dore n'a jamais vraiment résidé dans un seul produit. Elle réside dans la cohérence de tout ce qui l'entoure.

La basket devient un élément de l'uniforme.

Un café devient partie intégrante de la marque.

Une playlist fait partie intégrante de l'ambiance.

Un événement s'intègre à la culture.

Et soudain, vous n'achetez plus une collection. Vous achetez un point de vue.

C’est ce qui rend les collaborations de la marque particulièrement intéressantes.

New Balance a permis à Aimé Leon Dore de passer du style de vie à la performance réelle, notamment avec une capsule de course performante 2026 comprenant la FuelCell Rebel v5 et la FuelCell SC Elite v5.

Le golf est devenu un nouveau territoire pour la marque, qui développe son propre programme de golf et entretient un partenariat continu avec FootJoy.

Et puis il y a Porsche.

Cette collaboration va bien au-delà de la simple apposition de deux logos sur un produit. Depuis 2020, Aimé Leon Dore et Porsche travaillent ensemble à la restauration de voitures classiques, tandis que des collections ultérieures ont transposé des éléments des archives de Porsche dans des vêtements.

Ces collaborations fonctionnent car elles ne semblent pas aléatoires.

Ils vivent tous quelque part dans le même univers : le sport, le mouvement, les voitures, New York, la nostalgie, l'artisanat, les loisirs.

La musique elle-même joue un rôle. Grâce à la plateforme ALD SOUND, elle devient une strate supplémentaire de l'environnement plutôt qu'un simple contenu de fond.

Et c'est peut-être là la leçon la plus intéressante.

Aimé Léon Doré n'a pas besoin que tous ses produits soient révolutionnaires.

Le monde qui entoure le produit accomplit une partie de ce travail.

Cela nous rappelle qu'une marque de niche peut rester relativement spécifique tout en acquérant une dimension culturelle importante. Il n'est pas forcément nécessaire de plaire à tout le monde lorsqu'on a créé un univers qui attire les bonnes personnes.

Il s'agit peut-être là de l'un des changements les plus importants dans le domaine du marketing moderne.

Ce produit vous fait remarquer.

Le monde donne aux gens une raison de rester.

LES DÉCISIONS CRÉATIVES À L'ORIGINE D'ŒUVRES QUI MÉRITENT D'ÊTRE VUE

La maison devient une scène

Pendant un temps, la maison idéale semblait n'avoir qu'un seul langage visuel.

Beige chaud. Bois clair. Pierre. Bouclé. Courbes douces. Presque rien sur les étagères. Tout est soigneusement neutre.

C'était magnifique.

Puis c'est devenu familier.

Et une fois qu'un langage visuel est devenu suffisamment familier, l'œil se met à chercher autre chose.

C'est là que les intérieurs semblent particulièrement intéressants en ce moment.

Le retour des bois sombres, des couleurs riches, des surfaces laquées, du mobilier sculptural, des références vintage et d'un éclairage plus atmosphérique n'est pas simplement un retour aux années 70. C'est une réaction contre des espaces qui paraissent trop figés, trop neutres et, de plus en plus, trop interchangeables.

Architectural Digest documente cette évolution depuis 2026, soulignant la résurgence des intérieurs inspirés des années 70 dans les habitations, l'hôtellerie et les espaces créatifs : bois sombres, finitions brillantes, formes sculpturales, palettes plus chaudes et éclairage plus tamisé remplacent ce qu'il décrit comme des environnements beiges plus standardisés.

Mais le changement le plus intéressant n'est peut-être pas le retour des années 70.

C'est le retour des assemblages.

On considère de plus en plus un logement comme un environnement doté d'une vision. La chaise a son importance. La lampe a son importance. L'objet posé sur la table a son importance. La photo accrochée au mur a son importance. La texture du tapis a son importance.

Non pas parce que chaque pièce doit ressembler à un décor de cinéma, mais parce que nous sommes de plus en plus capables de remarquer les choix qui donnent à un espace son identité propre.

C'est en partie le résultat de la scène créative qui nous entoure.

Designers, photographes, architectes, stylistes, restaurants, hôtels, marques de mode et studios indépendants produisent sans cesse de nouvelles références visuelles. Les réseaux sociaux ont condensé tous ces univers en un flux visuel immense. En quelques secondes, une chaise milanaise se retrouve à côté d'un restaurant new-yorkais, d'une image extraite d'un film des années 1970, d'un appartement parisien et d'un décor de campagne publicitaire.

Le résultat est que l'œil s'entraîne.

On commence à reconnaître les matériaux. Les proportions. L'éclairage. La typographie. Les silhouettes. Les références. On commence à remarquer quand quelque chose est vraiment réfléchi et quand cela suit simplement un modèle.

Voilà pourquoi les références créatives de niche sont importantes.

Plus les références que nous rencontrons sont spécifiques, moins nous sommes satisfaits des références génériques.

C’est peut-être pourquoi le débat intérieur actuel ressemble moins à une opposition entre « minimalisme et maximalisme » qu’à une recherche de personnalité.

La pièce beige n'a pas disparu.

Cela ne suffisait tout simplement plus.

Et peut-être que la prochaine évolution de la maison ne consistera pas à la rendre plus belle.

Il s'agit de le rendre plus précis.

LES RÉFÉRENCES, LES ESPACES ET LES IDÉES QUI NOUS PRÉSENTENT ACTUELLEMENT À L'ESPRIT

On : Fort sans crier

Pour une marque construite autour de la course à pied, On est devenue étonnamment difficile à positionner.

Il s'agit toujours, fondamentalement, d'une marque de performance. Ingénierie suisse, innovation technique, athlètes d'élite, chaussures de course.

Mais à un moment donné, la conversation autour de On a commencé à dépasser le cadre de la performance.

Ce changement ne s'opère pas par une transformation soudaine de l'identité.

Si cela se produit, c'est bien grâce à une sélection très délibérée de personnes, de marques et d'espaces culturels.

Prenons Zendaya.

Lorsque On a annoncé son partenariat pluriannuel avec Zendaya en 2024, ce choix a immédiatement placé la marque dans une conversation différente.

Non pas parce que Zendaya est simplement célèbre, mais parce que la mode est depuis des années un élément soigneusement élaboré de son identité publique. Sa collaboration de longue date avec le styliste et « architecte d’image » Law Roach a donné lieu à certains des moments les plus marquants des tapis rouges de la dernière décennie, transformant le stylisme en une forme de narration plutôt qu’en un simple choix de vêtements.

On a explicitement intégré cette relation dans son propre univers, décrivant Zendaya à la fois comme une icône de la mode et une force créative.

Cette distinction est importante.

On n'a pas simplement chaussé Zendaya de baskets. La marque a créé un pont entre mouvement, mode et narration.

Puis vint LOEWE.

Cette collaboration transpose un élément intrinsèquement technique dans un langage visuel différent : proportions, couleurs, savoir-faire, matériaux et design. Le dernier modèle LightSpray Cloudmonster, sorti en 2026, allie la technologie de fabrication d’On à l’approche design de LOEWE.

Là encore, le produit reste identifiable comme On. Mais le contexte qui l'entoure change.

Et puis il y a Kylian Mbappé.

L'annonce par On de son entrée dans le monde du football aux côtés de Mbappé en septembre 2026 représente bien plus qu'une nouvelle catégorie sportive.

Mbappé apporte une autre dimension culturelle : un athlète dont l'univers s'étend déjà bien au-delà du terrain, notamment grâce à son rôle d'ambassadeur Dior.

On entre donc dans le football par l'intermédiaire de quelqu'un qui évolue déjà à l'aise à la croisée du sport de haut niveau, de la mode et de la culture contemporaine.

Ce partenariat confère également à Mbappé un rôle dans le développement du produit, au lieu de le positionner uniquement comme visage de la campagne.

C'est là que On devient particulièrement intéressant.

La marque affirme sa présence tout en se faisant plus discrète dans son discours.

Nul besoin d'un logo démesuré ni d'une identité ostentatoirement « luxueuse ». Le message passe par les personnes choisies, les collaborations sélectionnées, le langage visuel et les environnements dans lesquels la marque s'exprime.

Même la relation de Zendaya avec On en témoigne. Dans Be Every You , elle alterne entre pièces inspirées de la scène et looks quotidiens sophistiqués, Law Roach façonnant le langage visuel et la Cloudzone Moon devenant sa première chaussure co-créée pour On.

On a moins l'impression d'une marque de vêtements de sport qui tente de devenir une marque de mode, et plus celle d'une marque de vêtements de sport qui comprend que la performance fait désormais partie du vocabulaire de la mode.

Le nouveau luxe ne consiste pas forcément à faire plus de bruit.

Parfois, il s'agit d'être reconnaissable sans avoir à expliquer pourquoi.